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廣告內(nèi)涵要根據(jù)市場的變化而變化
作者:宏秋 時間:2008-1-29 字體:[大] [中] [小]
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廣告千篇一律
做得再多效果未必就好
有這樣一個做藥的代理商,他在一年前接了一個治療白內(nèi)障的眼病產(chǎn)品,因為省城同類產(chǎn)品競爭激烈,為了避開強大的競爭對手,他們選擇了市場競爭相對薄弱的地級市——淄博,在當(dāng)?shù)匾患宜幍曜饬艘还?jié)專柜,靠廣告啟動市場。他們在當(dāng)?shù)剡x擇了發(fā)行量比較大的兩種報紙,一種是《淄博晚報》,另一種是《魯中晨報》,起初以半版廣告為主,每周兩次,每次能接20多個電話,后來感覺廣告效果逐漸下滑,就增加了頻次和廣告版面,廣告增加到整版,并且每周三次,每次卻僅能接七八個電話,甚至五六個電話。操盤手感到非常地困惑,為什么廣告越做越大,效果卻越來越差呢?
通過觀察和了解得知,他們的廣告主要以病例+恐嚇訴求為主,還專門招聘了五六個剛畢業(yè)不久的大學(xué)生做廣告文案,他們只知道“寫”,而不知道“變”,廣告一成不變,造成資源浪費。其實,藥品廣告并不等于恐嚇+病例!何況,病例式廣告本身就是一把雙刃劍。用得好,可以攻城略地,奪人心智;用得不好或過濫,則可自毀前程,斷送市場。因為,一方面,病例式廣告(患者證言、形象廣告)是國家藥品法規(guī)明文禁止的,更是市場所嚴打嚴查的,相對來說非常敏感,特別容易“觸電”而惹火燒身。
廣告?zhèn)鞑ァ?思路一變天地寬
有道是“思路一變天地寬”。如果你僅僅是在廣告文案中找問題的話,那么路將越走越窄,廣告?zhèn)鞑バЧ矊⒃絹碓讲!這時候。關(guān)鍵是要根據(jù)市場的變化而變化!人們常說“合久必分,分久必合”,廣告?zhèn)鞑ネ瑯右彩沁@個道理,有分的時候,也有合的時候。關(guān)鍵是要根據(jù)市場的變化而變化!
聯(lián)合廣告:顧名思義,就是聯(lián)合起來傳播的廣告形式。聯(lián)合廣告可分為:上下聯(lián)合、左右聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合、品牌聯(lián)合、促銷聯(lián)合、傳播聯(lián)合等幾種聯(lián)合傳播形式。宏秋一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”,結(jié)合是點,聯(lián)合是線,整合是面。由點連線,再由點和線整合成面。結(jié)合就需要找準(zhǔn)結(jié)合點;聯(lián)合就需要連好聯(lián)合線;整合就需要結(jié)合點和聯(lián)合線畫成的整合面。這里所講的聯(lián)合廣告,就是要解決廣告“找點、連線、畫面”的傳播問題。聯(lián)合起來,力量是不可戰(zhàn)勝的!
上下聯(lián)合:上下聯(lián)合廣告比較普通常見,發(fā)起于中國醫(yī)藥保健品行業(yè),也就是所謂的上軟下硬法則,上為軟文廣告,下為產(chǎn)品形象硬廣告,一軟一硬、承上啟下、相補相承、上下互動,一時曾為營銷利器風(fēng)靡醫(yī)藥保健品界,現(xiàn)已擴展為與其相關(guān)的大健康產(chǎn)業(yè)。廣告效果雖然整體有所下滑,但是,關(guān)鍵還是要看策劃水平!
某降壓護腕開辟山東市場時,就曾經(jīng)與《齊魯晚報•生活日報》合作。當(dāng)時生活日報在山東省內(nèi)雖然發(fā)行量不是很好,僅有十幾萬的發(fā)行量,但是,它在濟南市及周邊地區(qū)聊城、德州等地還是比較有影響的,尤其是家庭訂閱率還是挺高的。不但如此,廣告價格也便宜,一個整版僅8000元(周六),還是省級媒體,非常適合大版面的廣告科普炒作。因此,廠家選擇了廣告競爭相對較弱的禮拜六,前期每周六上一期整版,配合齊魯晚報每周二、周四的通欄廣告。經(jīng)過與報社的協(xié)商,奇數(shù)版(根據(jù)人的閱讀習(xí)慣和報紙編排版式,奇數(shù)版比較先接近人的眼球,并且翻開報紙比較容易閱讀)最靠前只能定在第七版,原來是“關(guān)注•濟南新聞”,而廠家為了更貼近中老年目標(biāo)人群,將其報眉改為“關(guān)注•老年健康”,并以“老年人高血壓知多少?”為第一期廣告軟文大標(biāo)題,向老年人介紹高血壓知識“不可忽視的老年人高血壓、老年人高血壓標(biāo)準(zhǔn)、走出老年高血壓認識的誤區(qū)”等等,一些老年人比較關(guān)心和感興趣的話題,下面就是“科學(xué)降血壓,治本最關(guān)鍵”的硬廣告,介紹產(chǎn)品整體降壓四大優(yōu)勢“治標(biāo)與治本并重、快捷與持久結(jié)合、治療與預(yù)防兼顧、方便且無副作用”,廣告起到了上軟下硬、上下呼應(yīng)的作用。第二期便乘勝追擊出了“老年高血壓,專家?guī)椭,收效不錯,尤其是第一期被泉城廣大中老年高血壓患者珍藏,廣告發(fā)布兩三個月后,終端送貨人員反映有不少老年高血壓患者在研讀呢!
左右聯(lián)合:左右聯(lián)合廣告就是把廣告分成左右兩塊,左邊賣產(chǎn)品、右邊賣方法,最好分成兩個豎通欄,組成一個半版,這樣不容易讓其它產(chǎn)品廣告插入影響整體版面效果,而且還容易讓消費者感覺是兩個不同類型的產(chǎn)品廣告,兩者毫無關(guān)系,不互相影響。其實,恰恰相反,兩廣告之間不但有關(guān)系,而且還相互影響很深。面對眼下廣告公信力下降,消費者對產(chǎn)品廣告越來越不太感冒,而且還非常排斥,單純的產(chǎn)品廣告已無法打動消費者,造成廣告非常難做。一時產(chǎn)品廣告陷入“不做不行,做也不行”的兩難境界。產(chǎn)品廣告不做沒人知道,做了又沒大有效果,怎么辦呢?左右聯(lián)合廣告!
產(chǎn)品聯(lián)合:產(chǎn)品聯(lián)合廣告就是兩種或兩種以上的產(chǎn)品聯(lián)合起來做廣告,或者是同一品牌的系列產(chǎn)品聯(lián)合起來最好在同一版面上做廣告。正所謂“一只羊是趕,一群羊也是趕。”人的消費類型和消費形式不同,決定了所選擇的產(chǎn)品和功能也將有所不同。一個整版上一個產(chǎn)品廣告,如果效果不是太好的話,那么就上幾個產(chǎn)品,很有可能收到“東方不亮西方亮”的廣告效果。尤其是系列產(chǎn)品,找出一主打產(chǎn)品,其他產(chǎn)品為輔炒作,不但可以提升系列產(chǎn)品銷量,還可以提高產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象,并且還能節(jié)省不少整體的廣告宣傳費用。
廣告不是萬能的,但是沒有廣告往往是不賣貨的!一公司在濟南開了一家專賣店,并且在開業(yè)當(dāng)初就上起了系列保健產(chǎn)品,其中主打產(chǎn)品就是降壓護腕,其他產(chǎn)品磁療護膝、鎮(zhèn)痛安眠墊、保健內(nèi)衣等系列產(chǎn)品。起初,本來想靠降壓護腕的廣告來帶動系列產(chǎn)品的銷售。但是,后來因磁療護膝和鎮(zhèn)痛安眠墊在以前廣告中或其他市場在主打產(chǎn)品帶動下有所提到,賣了一些,而其他系列產(chǎn)品幾乎是一點不賣,幾乎連問的人都沒有,更何談賣?因此公司廣告策劃便在春節(jié)前發(fā)動了“×××全家?倓訂T”,一次性將五六個系列產(chǎn)品推出,同樣以降壓護腕為主,其他為輔,與《濟南時報•星期一門診》合辦“健康樂園”版,以報社的排版格式,全面搶占春節(jié)市場,結(jié)果廣告效果出奇的好,一個整版登出就接了200多個電話,廣告介紹的所有產(chǎn)品都開張了。